增長的壓力，讓企業(yè)對投資回報的要求更高。距離消費者最近的營銷端，因為數(shù)字化程度高、數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)分析人才充足、評估體系成熟，且能快速、直接帶來價值，成了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一切入口。但在營銷數(shù)字化中，電商只是冰山一角，測量才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步。
一場危機，一次洗牌，2020年也不例外。也正印證了這句話：危機亦是轉(zhuǎn)機、生機。
截止2020年第三季度，快速啟動線上無接觸訂餐的百勝中國，同店銷售額恢復(fù)到了去年同期的94%，緊貼新流量、新場景的歐萊雅中國，營收增速達(dá)21%。成立僅4年、靠小紅書種草崛起的完美日記，資本寒冬中成為了中國美妝第一股。
圖片來源：完美日記
消費者在哪，企業(yè)就在哪。面對高度復(fù)雜、競爭加速的市場，歷經(jīng)危機，這些企業(yè)或大而不倒或輕巧突圍，關(guān)鍵原因，在于它們都以消費者為中心，構(gòu)筑了從研發(fā)生產(chǎn)到經(jīng)營管理再到銷售服務(wù)的數(shù)字化防火墻，整體實現(xiàn)了降本增效。
但實際上在國內(nèi)，據(jù)埃森哲與國家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心最新的調(diào)研數(shù)據(jù)，目前僅有11%的企業(yè)，能達(dá)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)軍者的水平。
營銷數(shù)字化成業(yè)務(wù)數(shù)字化最佳切入口，多數(shù)企業(yè)仍處轉(zhuǎn)型初期
增長的壓力，讓企業(yè)對投資回報的要求更高。距離消費者最近的營銷端，因為數(shù)字化程度高、數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)分析人才充足、評估體系成熟，且能快速、直接帶來價值，成了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一切入口。
這其中，直接帶動轉(zhuǎn)化的電商，以近40%的數(shù)字廣告營收占比，為營銷數(shù)字化提供了“基盤”。疫情下可感知的趨勢是，更多的企業(yè)調(diào)整了品效投入占比，電商等后鏈路渠道較往常拿到了更多預(yù)算。
電商雖是數(shù)字化見效最快的版塊，但在營銷數(shù)字化中，它只是冰山一角。位于營銷前鏈路的廣告投放、社交、私域運營等環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，作為企業(yè)與消費者接觸的一手?jǐn)?shù)據(jù)，數(shù)據(jù)維度、質(zhì)量、量級都較高，并可實時反饋，是構(gòu)建全鏈路優(yōu)化閉環(huán)的必要條件。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是以用戶為中心，如果鏈路上游的用戶行為、洞察等數(shù)據(jù)缺失，鏈路下游的轉(zhuǎn)化也將如無源之水，難辨價值。尤其在電商生態(tài)封閉、流量水漲船高的大趨勢下，企業(yè)要實現(xiàn)長期的降本增效，就不能完全依賴外部電商平臺，而是要以打通數(shù)字流量全鏈路為目標(biāo)，通過布局自有可控的流量鏈路來驅(qū)動增長。
而現(xiàn)實情況是，2020年中國的數(shù)字廣告收入占比雖高達(dá)71.6%（eMarketer數(shù)據(jù)），但整體來看，企業(yè)對營銷前鏈路數(shù)據(jù)的價值普遍缺乏重視。
測量是數(shù)字化轉(zhuǎn)型第一步，數(shù)據(jù)真實是基礎(chǔ)
作為觸達(dá)消費者最大的喇叭口，營銷中大多數(shù)的數(shù)據(jù)，需要通過測量獲得。測量中，數(shù)字化程度最高、數(shù)據(jù)統(tǒng)計維度最成熟的，是衡量廣告觸達(dá)效果的廣告監(jiān)測，衡量自有流量運營效果的私域監(jiān)測，及針對社交平臺用戶洞察的社交聆聽。
據(jù)第三方全域測量及商業(yè)智能分析服務(wù)商秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)技術(shù)及產(chǎn)品負(fù)責(zé)人高雅介紹，目前，數(shù)字廣告的投放、交易、測量全流程基本具備了在線化的硬件條件，社交聆聽也有體系化的衡量指標(biāo)及流程，私域監(jiān)測伴隨私域運營的普及，也已從單一的網(wǎng)站測量拓展至全私域渠道。但多數(shù)的企業(yè)，并未充分利用這些數(shù)據(jù)。
“沒有測量，就沒有投資。作為最直接且快速獲取的數(shù)據(jù)，測量既是企業(yè)與媒體結(jié)算的標(biāo)準(zhǔn)，也是衡量投資效果，優(yōu)化后續(xù)營銷決策的基礎(chǔ)。基于測量數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的用戶畫像與洞察，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的資產(chǎn)，有巨大的商業(yè)價值。”高雅說。
測量數(shù)字化，可以先從最基礎(chǔ)的廣告測量做起，之后延展到消費者洞察，建立標(biāo)準(zhǔn)并達(dá)到一定量級后，就可以搭建營銷數(shù)據(jù)中臺，進(jìn)而推動營銷自動化。這個過程中，數(shù)據(jù)真實準(zhǔn)確最關(guān)鍵。
真實數(shù)據(jù)是企業(yè)做出理性判斷和決策的依據(jù)，測量數(shù)據(jù)作為企業(yè)開展后續(xù)營銷投資的活水，數(shù)據(jù)真實是基礎(chǔ)。一般的營銷活動會涉及參與營銷的各方，利益關(guān)系復(fù)雜，測量數(shù)據(jù)作為結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，直接影響利益分配，因此，為了保證測量數(shù)據(jù)在采集、分析時不被篡改或曲解，企業(yè)都會委托專業(yè)的第三方公司全流程參與測量，以確保數(shù)據(jù)采集、分析的透明性和中立性。
保障用戶隱私及數(shù)據(jù)安全前提下，企業(yè)應(yīng)明確數(shù)據(jù)權(quán)利
中國營銷測量行業(yè)伴隨數(shù)字廣告興起，發(fā)展至今，經(jīng)過12年技術(shù)和服務(wù)經(jīng)驗積累，針對PC、移動、智能電視、戶外等終端以及電商、KOL營銷、內(nèi)容植入等營銷方式，已經(jīng)有對應(yīng)的單平臺測量及跨渠道測量方案。同時，就第三方測量標(biāo)準(zhǔn)、測量數(shù)據(jù)采集的規(guī)范、廣告中異常流量的識別、廣告可見性等問題也形成了統(tǒng)一的行業(yè)/國家標(biāo)準(zhǔn)。
比如針對廣告監(jiān)測，國家標(biāo)準(zhǔn)《互動廣告第2部分》就有明確規(guī)定：每次廣告展現(xiàn)/點擊，需由訪問者端向監(jiān)測服務(wù)器發(fā)起1次HTTP請求，并攜帶廣告活動、廣告位、用戶匿名唯一標(biāo)識等信息。這其中，用戶匿名唯一標(biāo)識，作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，判斷用戶是誰的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，對企業(yè)至關(guān)重要。
但高雅坦言，伴隨國內(nèi)媒體巨頭的圍墻花園從電商后鏈路延伸到廣告投放的前端，目前企業(yè)合法合規(guī)的獲取數(shù)字化轉(zhuǎn)型一手?jǐn)?shù)據(jù)，正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
為此，他建議作為營銷活動投資方的企業(yè)，應(yīng)該在營銷合同中與媒體或代理機構(gòu)針對所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)做出明確約定：在安全合規(guī)的框架下，哪些數(shù)據(jù)需被授權(quán)采集使用，以及遵照何種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。不然就會面臨出錢的同時，核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)為別人做嫁衣的局面。“數(shù)據(jù)的重要性大家都知道，完全掌握數(shù)據(jù)的一方，勢必將擁有絕對的話語權(quán)。”
數(shù)據(jù)權(quán)利的獲取是一種動態(tài)博弈，目的是在保護(hù)用戶隱私及保障數(shù)據(jù)安全的前提下，實現(xiàn)各方利益的平衡。具體操作中，企業(yè)可以根據(jù)媒體數(shù)據(jù)開放程度設(shè)置透明度等級，從價格以及合作選擇上進(jìn)行調(diào)控，給予高透明度的媒體更多傾斜，從而提高自身的數(shù)據(jù)談判能力。
明確界定數(shù)據(jù)權(quán)利之外，采集數(shù)據(jù)的質(zhì)量和數(shù)據(jù)的量級同等重要，缺失關(guān)鍵信息的數(shù)據(jù)價值將大打折扣。因此，在保證數(shù)據(jù)獲取權(quán)利的同時，企業(yè)還需要堅持統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)要求，以確保數(shù)據(jù)在渠道間具有可比性、前后鏈路間可打通，從而大大增加數(shù)據(jù)的可應(yīng)用場景。
相比直接投資距離銷售最近的電商后鏈路，前端與消費者最近的測量數(shù)字化似乎短期有些“費力不討好”，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為一項長期工程，同樣遵循“慢就是快”的管理理念。尤其在媒體數(shù)據(jù)口袋越收越緊，企業(yè)扎堆涌向后鏈路，數(shù)字流量越來越貴的大趨勢下，掌握持續(xù)采集和分析數(shù)據(jù)的能力，自建數(shù)據(jù)平臺積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，建立差異化競爭壁壘，更應(yīng)該成為企業(yè)長線應(yīng)該堅持的核心戰(zhàn)略。